在集团母品牌大众在中国市场发展如日中天的大背景下,大众集团旗下的另一个品牌SKODA斯柯达希望能“借力打力”。

斯柯达全球董事局主席范安德博士在三个月前做了一个明智的决定,将此前在中国市场担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理长达四年并且与中国媒体关系“很铁”的安世豪(Mr.WernerEichhorn)从狼堡“挖角”布拉格,并委以斯柯达汽车全球销售和市场董事这一重任。

这样一来,斯柯达全球董事会七名成员中,了解或熟悉中国市场的董事从此前的三位增加到四位。作为斯柯达全球最大市场,范安德如此“加码”中国市场的意味不言自明,那就是尽可能多地借助中国市场的快速崛起,尤其是母品牌大众在中国的号召力,加快斯柯达业务拓展。

各退一步

已阔别中国市场四年的安世豪以新身份再度重访中国。

一个月前,范安德“钦点”的斯柯达中国总裁马克思博士,在到任不到一年半的时间就提出请辞。对于谁将担任新一任斯柯达中国负责人,安世豪称,“这位继任者不仅要对斯柯达品牌熟悉,在战略发展方面也要有丰富的经验。”他还暗示,答案会在本月底广州车展前后揭晓。

对于最受关注的进口车网络问题,安世豪也没有回避。“对于进口车销售,可能会有两种可能性:一部分通过上海大众已有的斯柯达4S店渠道进行销售,采取店中店的形式;另外一部分进口车将会通过大众进口车单独建立的斯柯达进口车销售展厅进行销售。”安世豪透露,借助大众进口车经销店销售的斯柯达,也是采取“店中店”形式而非独立建设新经销店的模式。

在中国开展斯柯达进口车业务,是范安德博士在三年前设立斯柯达中国之初就希望做的事,而斯柯达已经更换的两任总裁都明白,在这个问题上何时启动进口车业务取决于以何种方式向国内导入进口车业务——其中,大众中国或斯柯达中国与上海大众之间的角色分工亟待进一步理清。

对于博弈了三年之久的斯柯达进口车销售渠道问题,安世豪的上述表态意味着,此前媒体广泛猜测的两种可能性均已被推翻,即由上海大众经销商主导进口斯柯达业务,或者由斯柯达中国招募独立进口车经销商承揽斯柯达进口车业务。而在业内人士看来,这或许是个可行的折中办法。“丰田进口车业务都是交给南北丰田打理,但总经销商权控制在丰田中国手里,如果效仿‘丰田模式’让负责斯柯达国产计划的上海大众主导进口车业务,意味着绝大部分进口车利润可能流向合资公司,而与丰田情况不同的是,斯柯达在上海大众合资公司中并没有股权。”接近斯柯达中国高层的知情人士向记者分析道,斯柯达在上海大众中没有股权,意味着没有办法分享进口车销售利润。

上述知情人士告诉记者,仅仅是为上海大众“做嫁衣”,这对于一心要在中国市场确立斯柯达中国“存在感”的范安德博士而言,显然不是他要在中国市场开展进口车业务的初衷,而要单独启动进口车业务,通过招募独立代理商经营进口斯柯达,则未免风险过大,因为斯柯达产品线较短,且SEAT西雅特单独试水进口车业务铩羽而归已经证明这条路冲击行不通。

增加“筹码”

据记者了解,这一折中方案的新鲜出炉,与范安德博士近期亲自飞抵上海与上海大众股东双方密切磋商不无关系。据悉,在整个磋商过程中,负责斯柯达全球市场与销售工作的安世豪都完全参与其中。在上周接受记者采访时,安世豪确认斯柯达与上海大众的确已就进口车中国“试水”方案达成原则上的一致。

而在此前的三年,上海大众和斯柯达中国都在有关问题上存在明显分歧——前者认为斯柯达应该以国产战略为中心,即便要推进进口车业务也应该更多倚重已经国产的三款主力车型并且拥有丰富渠道优势的上海大众。而斯柯达中国则坚持认为,虽然在上海大众不持股,但在进口车问题上斯柯达中国必须要有实际的利益分享机制并且拥有一定的话语权。

斯柯达进口车“试水”中国的“折中方案”出炉,让斯柯达中国有进一步参与到中国市场的机会,同时也增加了斯柯达中国“对话”上海大众的筹码——至少在进口车转国产的问题上,布拉格会乐于倾听来自中国“总部”的意见,而通过进口车获得的营收,也将在一定程度上纾困斯柯达中国“预算”紧张的现状。

“现在在中国,斯柯达汽车是相对年轻的品牌,而大众汽车在中国的认知度已经达到了百分之百,所以我们的定位不同,更重要的是要跟竞争对手区别开来,找到跟自己核心对手的不同点。”安世豪告诉记者,通过进口渠道向中国导入更多产品,就是丰富斯柯达在华品牌形象,提高品牌认知度的重要举措之一。

负责在中国生产斯柯达产品的上海大众在庆祝斯柯达进入中国五周年时发布的官方数据显示,进入中国市场五年以来,斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%,美誉度从17%上升到了35%。上海大众称,这一数据来自第三方调查机构,而41%的知名度意味着还有一大半消费者不知道斯柯达品牌。

对比之下,大众品牌无论是在中国还是在欧洲,认知度都是100%。

“接下来我们会提升品牌认知和产品形象,斯柯达汽车很快将推进产品的品质、定位和内容,而且设计也会越来越动感和自信,同时未来也会有更多的产品来打造公司的整体形象。”安世豪表示,在全球市场斯柯达汽车的整体形象都在转变,当然在全球最重要的市场中国亦是如此。

为了给消费者展示一个与众不同的斯柯达,斯柯达中国本月初在捷克大使馆启动了第二届“斯柯达品牌日”活动,后者以斯柯达“SimplyClever”品牌理念为主题,用极具创意的方式展示斯柯达品牌的多种聪明解决方案,与此同时,旨在与网友直接互动的斯柯达“聪明主义”项目
(CleverTogetherProject)也于品牌日当天正式上线。

安世豪告诉记者,他希望斯柯达传达给中国消费者的也是“SimplyClever”品牌理念、人文关怀以及非常聪明的设计。这些特征都是斯柯达品牌基因的传承,也是斯柯达区别于大众的地方,而要让消费者真正感受到这种不同,需要斯柯达中国与上海大众通力合作。

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