当奢侈品时装、皮具等品牌由于中国市场增长乏力而苦苦寻觅下一个市场的时候,超豪华车品牌兰博基尼也开始寻找“下一个中国”。受多种因素影响,已在华连续数年高速增长的超豪华车开始步入下滑通道。

10月10日,宾利公布了今年前三季度全球销量和在华销量数据,得益于在美国及欧洲市场的增长,宾利今年全球累计销量同比攀升9%,但在中国市场仍然以两位数比例下跌。宾利提供的数据显示,今年前三季度,宾利向大中华区市场交付全系车型达1264辆,去年同期则为1525辆,同比下降幅度达到17%。

在汽车市场,一年半的时间足以让决策者改变决定。
就在去年4月,兰博基尼将旗下SUV概念车Urus的全球首发放在了北京车展,同时还宣布届时该款SUV将重点投放到中国、俄罗斯、美国、英国和德
国这些市场中。但今年9月,兰博基尼CEO斯蒂芬·温克尔曼(Stephan
Winkelmann)接受媒体采访时,却将中国从重点市场名单中移除出列了,“在中国,高端超豪华汽车市场增速放缓。”
而劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯(Torsten
Mueller-Oetvoes)尽管仍对中国市场保持乐观,却也不得不承认“爆发式增长在中国不复存在”。
竞出SUV
SUV热在全球范围内发酵,保时捷就靠着卡宴赚了个盆满钵满。于是,就连超豪华车品牌也都难挡这一细分市场的巨大诱惑,相继推出SUV项目。
玛莎拉蒂在2011年的法兰克福车展上展出了SUV
概念车Kubang,这款搭载了法拉利发动机、基于吉普大切诺基平台打造的SUV最早有望在2014年下线。
在去年的日内瓦车展上展出SUV 概念车EXP 9
F后,宾利汽车今年7月确认称,已经从母公司大众汽车处获准研发投产SUV,将从2016年其开始销售。这款新车预计将成为全球最昂贵的SUV,起售价约为18万欧元至20万欧元。
而与宾利同属大众集团的兰博基尼也在前者推出SUV概念车型不久后,在中国的北京车展后全球首发了自己的SUV概念车Urus,这无疑表明了兰博基
尼对中国市场的重视。彼时温克尔曼表示,“中国和美国现在都是兰博基尼最重要的市场,并且去年兰博基尼在中国的销量也创了新高,这是一个最佳的时机。
SUV是一个快速增长的细分市场,同时在这个品类中也没有太多奢侈品牌涉足。”
也有外媒分析,兰博基尼概念SUV首发于中国,未来也将第一优先开拓中国市场。
事实上,在EXP 9
F与Urus的发布过程中,时常传出因母公司大众集团削减成本将推迟对这两款超豪华车型的研发投入。今年9月温克尔曼在东京出席一家兰博基尼经销商城市展
厅开张仪式时表示,预计Urus将获批投产,“我们正致力于打造它,而它终将到来,对于兰博基尼品牌带来裨益。当前我们仍需低调,眼下
我还不能透露太多细节。不过当我们临近发布时,将公布更多相关信息。”
据媒体称,兰博基尼Urus的量产版车型预计起售价格将为17万欧元左右,兰博基尼预计该车在中国、美国、欧洲等主要市场支撑下,未来年产量将会达
到3000台,而2012年兰博基尼总共也才向全球客户交付2083辆汽车。先不考虑走定制路线的兰博基尼产量能否支撑Urus单款车型年产3000辆,
这一数据也可看出兰博基尼对这款SUV有多看重,期望它能扛起兰博基尼未来一半销量。
也是在这次采访中,温克尔曼称中国超豪华车市场增速放缓,正逐渐将重心转向部分已成熟的市场,而“日本、中东、尤其是美国”被视为兰博基尼增长机遇最大的几个市场。
超豪车在华挑战加剧
温克尔曼对于中国市场的忧虑早已有所表露,去年9月的巴黎车展上他曾表示,中国市场上已出现了消费者延迟购车决策的迹象。今年4月的上海车展上,他接受采访时称,如果中国针对豪华车还要继续增加税收的话,可能销量将会有所下降。
而近两个月于印度新德里、日本东京接受采访时,温克尔曼在提到当地市场对兰博基尼的提振作用时,也会顺便提下中国市场增速已然放缓,消费者的购买意向下滑。
并非只有兰博基尼感受到了这股“寒意”。据官方数据,宾利前三季度向大中华区市场交付车辆1264辆,同比下滑17%。法拉利上半年在华销量比去年同期下降了12.5%。
劳斯莱斯CEO
穆勒也于今年表示,“我们不可能总是保持爆炸式的增长,豪车领域有其天然限制。自从去年年初起,我就预见了劳斯莱斯的增长将放缓,我感觉到了中国大款以及
行业领导人与三年前相比,消费时出现了犹豫之态。我们近年来在中国经历了爆发式的发展,我感觉这种趋势终将自然停止。”
彭博社引述科尔尼管理顾问公司汽车专家安德列亚斯·格雷夫的话称,“中国市场对豪华汽车的需求不太可能会回到过去几年间的那种扩张。”亦有分析师称,直到2015年,中国的豪华车细分市场都无法恢复到2012年的水平。
“在豪华品牌里,买车的才是强势群体。他们也是非常敏感的一个族群,国内的社会、经济政策变动都会影响到他们的购买行为。”一名超豪车经销商向时代周报记者表示。
“任何一个汽车市场的发展规律都是呈抛物线型,一开始比较快,到达顶峰后就要开始减缓了。过去几年间由于豪车市场的需求不断释放,导致其销量在最短时间内攀至顶点。经过高峰后,就开始出现慢慢地回落了。”汽车业分析师张志勇告诉时代周报记者。

根据多家车商发布的销量数据显示,今年上半年,兰博基尼、法拉利、宾利中国市场销量同比均有12%至23%不等的下滑。对于众多希望在中国寻找生路的超豪华轿车制造商来说,这是又一次打击。记者邵霏祥

超豪华车市场猛烈下跌

超豪华车市场遇冷

实际上,自今年开年以来,宾利在华销量便开始遭遇“滑铁卢”,逐渐回落至2010年的市场水平。据之前宾利所公布的数据,今年第一季度,宾利在华销量同比下滑18%至474辆,上半年在华销量则大幅下跌23%至817辆。宾利官方称下滑主要原因在于消费者等待主力车型新飞驰的引入,因为另外主力车型—欧陆GT和慕尚前三季度在华销量同比出现了24%的增长。

杭州南山路上聚集着包括劳斯莱斯、兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利、阿斯顿马丁、保时捷等在内的多家超豪华车品牌的城市展厅,部分展厅甚至是浙江乃至华东地区唯一的品牌授权经销商。

2013年销量大跌的命运不仅笼罩着宾利,近年来在华涨势喜人的法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼等超豪华品牌也在今年纷纷低下了高贵的头颅,走入下坡路。以法拉利为例,2013年上半年,法拉利在中国销售的汽车数量比2012年同期下降了12.5%。与宾利不同的是,法拉利并不存在车型换代的问题,458、FF等主力车型皆处于车型生命周期的旺盛期,最新引入F12berlinetta超跑也有足够的吸金魅力。兰博基尼前9个月在华销量为240辆,去年前9个月在华销量237辆,今年同比增长1.3%。销量出现微增长,与2012年同比2011年两位数的大幅增长相比,相形见绌。

在宾利、兰博基尼等展厅内,记者只看到为数不多的几拨客户进来简单咨询,随后转身离去。更多的“客户”是在展厅外被这些身价不菲的车子所吸引,而掏出手机进行拍照的年轻人。兰博基尼相关人士坦言,与往年相比,今年的销售情况的确不容乐观,“不单单是兰博基尼,法拉利、宾利、玛莎拉蒂等的情况也差不多。”

多因素致豪车颓势

记者走访中发现,各家超豪华车展厅内的情况确实如该人士所言,大部分时间都显得比较冷清。

就超豪华品牌销量下滑的问题,笔者采访到浦西一位宾利经销商。他表示,政府提倡节俭,反对铺张浪费,以及近期沸沸扬扬的超豪华轿车的暴利问题所带来的负面形象都直接导致了市场热情下降。此外,近年来国内经济增速的放缓的后效开始显现,部分民营企业家的财富值受到影响,这在一定程度上也影响了超豪华车的销量。而在劳斯莱斯亚太区总监保罗·哈里斯看来,超豪华车在华销量增速的放缓除由以上一系列因素导致外,还不可避免地受到了豪华车加征奢侈税传闻的影响。

销量跌回三年前

除了原有民营企业家财富值的下降,经济增速总体放缓所带来的连锁反应便是新生客户群的减少,以兰博基尼为例,其客户基本定位于25岁至40岁的精英阶层,如今这一阶层的壮大速度正在逐渐减慢。

兰博基尼CEO斯蒂芬.温克尔曼日前对外表示,兰博基尼在中国市场的销量出现下滑,预计今年在华销量将在200辆左右,该数字和2010年206辆的销量基本持平,较2012年同比下滑近13%。数据显示,兰博基尼2009年至2012年在华销量分别为80辆、206辆、342辆和230辆,中国市场占了其总销量的15%-20%。

超豪华车品牌或转战他国

与之对应的是,兰博基尼最近几年一直在加码中国市场,在中国的经销店从6家扩大到20家。

国内豪车市场今年以来的乏力已经开始造成蝴蝶效应。据悉,由于对中国市场表现离预期值越来越远,众多超豪华车品牌已经开始寻求“下一个中国”,并纷纷将目光瞄向了印度。保时捷、劳斯莱斯、宾利等公司均在印度建立了制造厂;法拉利2011年在印度开设了第一家专卖店;布加迪、阿斯顿马丁等超级跑车制造商也正在尝试进入印度市场。兰博基尼CEO斯蒂芬·温克尔曼近期表示,尽管目前印度仍是一个小型市场,不过它迅速增长的势头让各大豪华汽车厂商看到了印度巨大的潜力。

除兰博基尼之外,宾利和法拉利也在华陷入了下挫态势。今年上半年,法拉利在中国销售的汽车数量比2012年同期下降了12.5%。宾利上半年在全球交付了4279辆汽车,较去年同期的3929辆同比增长8.9%,而在华销量则同比大幅下跌23%,只有817辆。

保时捷、劳斯莱斯等品牌的销售情况则相对好些。保时捷公告称上半年在华销售1.83万辆,增长20%;劳斯莱斯则称在华同比增长16%。数字乍一看还不错,但相比2010年154.55%、2011年80%的疯狂增长,这个数字差之甚远。

众品牌欲转移市场重心

一位超豪华车经销商表示,提倡节俭,以及超豪华轿车的暴利形象都令市场热情下降。此外,近几年国内经济增速的放缓,影响了部分民营企业家的财富值,这在一定程度上也影响了超豪华车的销量。

在劳斯莱斯亚太区总监保罗.哈里斯看来,超豪华车在华销量增速放缓由一系列因素导致,包括向豪华车加征奢侈税的传闻等。

中国增长乏力,迫使超豪华汽车制造商在稳定中国市场之外,还努力寻找“下一个中国”来维持超级豪车销量的增长。众多超豪华车品牌将目光瞄向了印度大陆。保时捷、劳斯莱斯、宾利等公司均在印度建立了制造厂;法拉利2011年在印度开设了第一家专卖店;布加迪、阿斯顿马丁等超级跑车制造商也正在尝试进入印度市场。温克尔曼表示,尽管目前印度仍是一个小型市场,不过它迅速增长的势头让各大豪华汽车厂商看到了这块大陆巨大的潜力。

此外,兰博基尼一款名为Urus的跨界车预计将在2017年量产发布,但与Urus概念SUV率先在中国亮相形成鲜明对比的是,温克尔曼此次列出的兰博基尼重点目标市场中,却不再有中国的名字,最大的增长机遇在于“日本、中东,尤其是美国”。业内人士指出,上述论调释放出一个信号:随着中国经济增长放缓和政府倡导节约,兰博基尼的市场重心将从中国逐渐偏离。

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