6月,难熬的桑拿天才刚开始,车市却在步步逼近冰点。近日有消息称,某汽车厂商拿出34亿元以补贴陷入困境的经销商;东风日产高层也明确表示要给经销商减轻包袱以放手一搏……从高增长到微增长,市场的剧变让全行业不得不考虑一种全新的游戏法则,而厂商和经销商之间的关系或将借助这个机会产生变革。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。随着经销商集团化趋势的加强,在厂商关系中,区域性的经销商集团扮演着越来越重要的角色。厂商对于拥有优质销售资源的大集团的政策倾斜也会愈发明显。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。困难时刻:严惩,还是补贴?

整车厂的产能是年初确定的,调整需要一个很长的周期,而市场的变化却是瞬息万变。汽车制造商们并不是没有看到去年年底已经呈现出来的增速放缓的迹象,但多数还是硬着头皮喊出了高增量预期。而在这种矛盾的市场中,承受压力最大的就是经销商们了。

不久前,一汽-大众奥迪与永达汽车正式签署战略经销商合作协议;今年初,庞大合资斯巴鲁,区域总代理变身股东;去年底,西亚特和广汇签署战略合作协议,划出专区进行独立销售……不可否认,经销商集团的发展已经深深影响厂家未来决策的走向。

业内人士称,车企应该要找准经销商的软肋,借鉴国外经验,完善相应的商务政策

一方面厂商不断压库存,另一方面市场萎缩,销量上不去,经销商一再降价导致利润微薄,而日益上升的运营成本更是让经销商陷入资金困境,唯一的办法就是继续降价,哪怕亏本也要让资金动起来,恶性循环不可避免。这个时候,唯一能够拯救经销商的就是上游的厂商。

倚重集团车商

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。6月底,两则汽车厂家的消息颇耐人寻味———一汽大众向所属经销商发表了《关于禁止对大众品牌产品进行加价销售的通知》,表示将严惩经销商加价销售的行为;某合资企业拔出34亿元作为经销商促销补贴。

虽然在普通消费者看来,经销商就等同于厂商,但一直以来,二者的地位却相差悬殊。国内汽车厂商都是高高在上,经销商也不得不对其言听计从、逆来顺受,一手遮天的商务政策哪个经销商都伤不起。在只要有车就能卖出去的高增长时代,的确都是经销商求着厂商准入、要车;而如今情况却恰恰相反,一些经销商越卖越亏,而厂商却依然强势,这势必造成两败俱伤。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。从高增长到微增长,市场的剧变让全行业不得不考虑一种全新的游戏法则,而厂商和经销商之间的关系或将借助这个机会产生变革。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。尽管一个是严惩,一个是补贴,但其背后都折射出终端市场销售形势的进一步恶化,处于“夹心层”的经销商腹背受敌,库存压力亟待纾解。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。没有了终端网络的支持,厂商就会像是浮在空中一样没有了根基,而目前正是“根基保卫战”的关键时刻。开头提到的资金支持是最基本和最直接的形式,这一点早有厂商实践,去年广汽本田就拿出10亿元补贴经销商以助雅阁冲刺年度中级车销量冠军。而在提供贷款、分担一下广告费用等帮助之外,更重要的在于二者运营模式的根本性调整。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。在庞大集团董事长庞庆华看来,当前厂商关系正在发生新的变化。10年来,中国汽车年产销量经历了从200万辆到2000万辆的发展,中国的经销商也经历了从原来的4000家到现在40000家的增长,汽车市场也在从增长型向消费型转变。消费型社会的到来,让汽车厂商更加关注经销商的生存与经营状态。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。“我去全国各地车市调研,经销商们普遍反映:6月份不及5月份,5月份赶不上4月份,4月份比3月份还要差”。尽管5月,汽车产销出现了同比高达16%的增长,中国汽车流通协会副秘书长罗磊直指“汽车厂家压库成就了销量的增长”,经销商承受着巨大的生存压力。

意味着将严惩不贷经销商加价出售的行为,汽小车商场场也在从拉长型向费用型转换。东风日产、上海通用、广汽丰田等越来越多的厂商开始深入实施的大区化改革可以看做是进步之一,将决策下沉,实现区域化、本地化的精准营销政策必然是对经销商的一种支持。老的商务政策也势必不能适应微利、微增长的市场背景,如何在直接资金支持之外,帮助经销商改善运营、发现新的利润点、开发新业务也是厂商急需做的。

即使是在高档车市场也不例外。今年伊始,一汽-大众奥迪发布了名为“领先者”的企业战略,到2020年一汽-大众奥迪将从品牌、产品、产销量和经销商等多个方面不断提升来奠定奥迪在华地位,特别是一汽-大众奥迪把选择最具竞争力的战略经销商集团视为其未来在华发展的核心内容之一。

但业内人士表示,无论严惩、还是补贴,这些政策都治标不治本,车企应该要找准经销商的软肋,借鉴国外经验,完善相应的商务政策。

对于经销商来说,需要将眼光放得更远、更广。改变运营思路、提升运营能力,与厂商形成良好的本地化策略互动将是生存的关键。另外,区域性的经销商集团在这一轮关系变革中也将扮演重要角色。厂商对于拥有优质销售资源的大集团的政策倾斜会越来越明显,投资人和厂商的利益将更紧密地绑定在一起。

不仅是在厂家的渠道中发挥的作用越来越重要,一些大集团经销商的触角已经深入到厂商的营销体系管理中。

严惩加价背后,库存压力难纾

只有当经销商与厂商之间改变对立的关系,二者同甘共苦,拥有良好互动才是中国汽车市场发展的正确路径。

合作才能双赢

“一经查实,经销商必须在3个工作日内返还用户双倍加价金额的资金。如果拒不返还,一汽大众将取消当季经销商的全部考核佣金”,近期,一汽大众下发了《关于禁止对大众品牌产品进行加价销售的通知》,称2012年6月22日开始实施。

一直以来,厂家与经销商的关系颇为微妙,一方面双方需要相互依存,共谋发展;另一方面双方又为各自利益不断博弈。

在不少汽车行业人士看来,选择此节点高调严惩加价提车的一汽大众,其意图值得深究。一位东风日产区域人士称,事实上,现在不少的城市,一汽大众颇为紧俏的车型如速腾、高尔夫都有一定的库存,均有优惠,但另一些经销商仍采取加价保利润不放量的做法令厂家颇为头疼。采取这样的措施,“让原来加价的经销商也放弃加价,换言之,消费者获得的优惠放大,一汽大众的销量也将得到提升。”

事实上,很早就有业内人士大胆预测,未来中国将只剩下10家左右规模巨大的经销商集团。也有人说,经销商集团的崛起将大大提升经销商对厂家的话语权,甚至将对厂家的网络控制力构成巨大冲击。

一汽大众此举,一方面如汽车行业专家苏晖所言是一种营销行为,“在别人都降价的时候,一汽大众用这种方式向消费者证明自己不会降价,以证明产品的品质优良”;从另一个层面则反映了,今年上半年,车市行情低迷,尽管南北大众的销售数据依然光鲜,但厂家承受的全年销售目标的压力依然不小。

面对经销商集团的大肆扩张,厂家如何抉择呢?绥靖、扶持,抑或是对抗?

“日子最好过的一汽大众也要变相促销了,可想而之整个车市深受库存之累”。汽车行业分析师孙世清说。受整个经济大环境的影响,今年车市疲软,而汽车厂家今年普遍提升了全年销量任务,如今处在市场持续低迷的大环境下,为了完成半年的业绩目标,厂商将销量压力转移到经销商身上,面对上游厂家高压力、下游消费却乏力的情形,夹在中间的经销商库存压力越来越大。广州长安福特瀚福店销售负责人李振达表示“从目前市场前景来看,将近两个月左右的库存,给我们在资金的流动、库存费用以及新车型引进造成了不少的压力”。

过去几年,各厂家对经销商集团化的反应不尽相同,有过比较激烈反应的是上海通用,其针对中升香港上市以及广汇的整体收购行为表达了明确的反对态度并采取了取消经销商资格等强硬的措施。事实上,较之单店,经销商集团往往有一套更为完善的体制,在厂家需要开疆拓土的时候能发挥更积极的作用。

部分厂家“补血”经销商

在微利、微增长的市场背景下,此前的商务政策也势必不能适应,如何在直接资金支持之外,帮助经销商改善运营、发现新的利润点、开发新业务也是厂商急需做的事情。

库存大有成为压垮经销商的“最后一根稻草”之势,经销商不得不进行降价销售来消化,盘活资金。然而,不断的降价反而造成了消费者持币观望的心理,与炎炎夏日的气候相比,汽车经销商们已然进入了“寒冬”;面对市场低迷的现实,主机厂和经销商的畸形不平等的关系正在回复到“唇亡齿寒”的相依存状态。

对于经销商来说,需要将眼光放得更远、更广。改变运营思路、提升运营能力,与厂商形成良好的本地化策略互动将是生存的关键。毋庸置疑,区域性的经销商集团在这一轮关系变革中也将扮演重要角色。

南都记者了解到,近期,部分主机厂也拿出了措施甚至是补贴来给经销商“补血”,东风日产华北大区的一位负责人告诉南都记者,“我们不断在调整对经销商的政策,目前,优惠扩大,经销商利润比较少,我们在政策方面追加一些销售奖励,加以补贴。”上海大众华南分销中心总经理沈万松也向南都记者表示,对于经销商促销的厂家贴息,上海大众在前几年市场火爆的时候也在做。

如此,只有厂家与经销商深入合作,方能达到共赢的效果。

上述汽车厂家对于经销商的“补血”行为,在汽车行业评论员张志勇看来,补贴经销商在一定程度上是为了防止经销商资金链的断裂,确保销售渠道的稳定,在长远上保证品牌市场竞争力,“稳定渠道内的经销商体系”。汽车流通协会副秘书长罗磊在接受南都记者采访时也表明了相近的观点,选择给经销商补贴,这是面对市场低迷,经销商处于高库存压力的情况下,厂商表现出来的一种姿态,其意在团结经销商,增强厂家和经销商之间的凝聚力。

李振达称,尽管目前长安福特还没有补贴经销商,但是在针对经销商的考核方式上有所放松,“这也是厂家做的一些努力,目前已经是汽车市场的最低点,厂家会根据现实情况进行调整;缓解我们经销商的压力”。

补贴会有一些积极的效果,给经销商带来一些希望,但它真会成为车市度过“寒冬”的“棉袄”吗?

厂家应放松商务政策

“经销商的销售情况良莠不齐,因此补贴政策会影响公平竞争,并且,就算厂家进行大金额的补贴,但是平均下来,也是杯水车薪”。汽车行业专家贾新光向南都记者流露出对上述政策的悲观预判。

补贴经销商是厂家的一种政策,而一汽大众严惩加价销售的行为,意在规范经销商,保证消费者的利益,对国内汽车销售模式的改变也将会有促进作用。主机厂对于终端价格监控,主要是看经销商是否随意降价扰乱了自己的利益链;对于加价行为,多数采取漠视的态度。现今一汽大众决定要严惩加价经销商更加有利于完善销售网络的规范制度;同时,此举更是证明了市场下滑,厂家欲寻求进一步的促销方式。

市场不乐观,经销商库存压力大,容易造成资金链的断裂;而厂家对经销商进行补贴却也是救急不救穷,国内现今销售形式如果不改变,未来经销商还会遭遇“寒冬”。

厂家不应该只看到眼前经销商销售不好的情况,最主要的是找出症结所在。在贾新光看来,主要是资金链的问题,要得到解决,则取决于厂家的商务政策,“厂家单纯的补贴政策不能解决核心问题”。

贾新光还援引了国外的例子,国外厂家对经销商有资金援助。此外,他们的汽车消费模式以订单订购为主,这样经销商也不能随意加价或者减价销售,以保持品牌的优秀度。国内主机厂应学习国外的销售模式,调整商务政策,契合市场的变化做出相应调整。

汽车市场的变化不能完全估计,目前经销商的发展完全受到市场的影响,对此,孙世清提议,车企不能单纯鼓励经销商停留在卖车的层面,应该鼓励他们多做服务,服务的市场是稳定的,受市场波动较小;同时,国内车企应该完善商务政策并使它透明化,如在价格的变化和提成方面。

张志勇也表示,车企应该在商务政策上有所放松,拓宽经销商的利润空间,方是正解。

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