统计数据显示,尽管2011年北京地区豪华品牌汽车销量同比下降11.9%,但其在北京的销量比重从2010年的10%上升至目前的21%,超过发达国家15%的平均水平。

限牌政策加速了北京豪华车消费的发展和成熟,今年北京豪华车市场规模还在继续扩大,销售份额继续提升。不过繁荣背后也有些许隐忧,各品牌竞争加剧,消费者持币待购情绪加重;销售网络持续快速扩张,新老经销商均面临更大压力,利润率下降、运营成本增加。

对于目前豪华品牌在北京网络发展,以及今后营销模式如何探索等问题,新京报汽车周刊经销商沙龙邀请了6位北京豪华品牌4S店总经理,他们是奥迪中润发4S店总经理高卫国、奔驰北京中心总经理鞠革、凯迪拉克达世行4S店总经理刘桂林、沃尔沃元之沃4S店总经理常作君、雷克萨斯花园桥4S店总经理林帆和宝马京顺宝4S店总经理周曦。

话题1

“持币待购现象有加剧趋势”

记者:今年各豪华品牌销售保持高增长态势,但终端价格也在不断下滑,各家店的这几个月销售表现如何?热销车型有多大变化?

高卫国:今年总销量的确高增长,但销售网络也在快速增加,所以单店销售任务有所减少,销量略有下降。前3个月我们月均销售200辆,基本完成了厂家任务。目前主力车型依然是奥迪A6L、A4和Q5,进口车产品线这两年有了大幅增加,Q7,A8L热销。目前,我们的确感受到了来自市场的压力,这主要来自网络分流和竞争品牌策略,但通过抓住换购机会,以及提升采购计划,总体销售情况还是不错的。

刘桂林:今年销量与去年同期比肯定在增长。不过从一季度看,客流情况基本上和去年第三季度差不多或者略低些,但成交量同比有约5%的下降。诱因主要出在产品价格上,汽车整体价格下行、促销力度加大,使得客户持币待购情绪加重。达世行今年的销售目标比较保守,同比增长10%,去年大家过于乐观了,而今年有很多不确定因素,市场机会存在,但竞争也很激烈。

常作君:我们刚刚开业,这段时间销量还是在增长的。不过与去年做的经营计划相比,今年增速稍差于预期,因此我们对于今年豪华车销售持谨慎乐观态度。去年沃尔沃60系卖得最好,如S60和XC60,今年车展又新增加V60,不过均是进口车。沃尔沃客户对中端、高端车型关注度比较高,入门级车型反而卖得不是很好。我们店的新车销售是以置换为主,置换和摇号的比例是3:1。现在元之沃推出了自己的品牌二手车,因为换购是一种刚性需求,尤其是同品牌客户换购,因而限牌政策对于我们的影响不大。

林帆:由于客户选择范围拓宽等因素,店内客流量提升,但成交量明显下降,客户观望情绪严重。就雷克萨斯来说,自从推出小排量后对销售和品牌形象都有很大提升。目前CT200的订单已经排到7月中旬以后,不过这款车的利润并不高。加上网点数量增加,经销商之间竞争加剧,上半年的销量表现并不是很令人满意。
周曦:宝马一季度销量同比增长37%,厂家今年定的全国计划是同比增加30%,单店目标增幅在20%—30%之间。今年北京还将新增3家宝马4S店,总数达到11家。从热销车型来看,宝马1系车、3系车销量并不大,热销主要集中在高端车,如X系和7系,X系今年一季度同比增长了92%,7系增长了40%,再加上5系,这3个车系共占总销量的70%。

鞠革:我们店是2011年第四季度才开业,月销量逐步提升。客流量确实在增加,但成交量有所下降,客户持币待购的现象日益严重。一方面客户会在品牌内比较,一方面在各品牌间比较。热销车型方面,S系、E系、C系是主力车型,今年GLK的销量也不错订购客户不少。R系、GL和SLK相对属于小众车型,销量也没有太大变化。

话题2

“扩网与否经销商唯有做好服务”

记者:这两年豪华品牌在北京和很多城市都在快速扩网,各位如何看待这一现象?从北京情况来看,网络是否已经饱和?依照目前利润,豪华品牌4S店要多久能够收回建店成本?

鞠革:网络扩张是厂家的一个策略,不是经销商能左右的。目前中国是汽车销售增长最快的市场,所以各厂家都希望能够扩大中国市场的份额。厂家一般通过两种途径来扩大市场份额,一是提高单店销量,二是增加网络数量,所以不管饱和与否,厂家都会去扩展销售网络。北京目前奔驰4S店已有13家,加上展厅等网点总量已达19家。经销商目前能做的就是把服务做扎实,努力提升服务质量,维护好老客户,同时吸引周边新客户,扩大服务半径。我们这个旗舰店投资还是很大的,乐观估计3年能收回投资。

林帆:雷克萨斯目前全国获批经销店已达130多家,北京地区第五家已经开业,是否建店是厂家说了算,扩网一方面扩大销售服务半径,也能保证服务质量。其实授权店想要做出服务特色挺难,我们原来也探索过,现在感觉唯一能做的就是按照厂家流程和自己的规章制度,扎扎实实把服务做好。

常作君:网络是否饱和,很难给出一个明确的判断。相比建设旗舰店,通过服务差异化来提升单店竞争力更为有效。目前沃尔沃厂家层面还没有品牌二手车,海之沃集团已建立了品牌二手车,我们有自己的二手车展厅。

刘桂林:经销商数量少未必是好事,品牌影响力、服务便利性和客户从众性都会受到影响。目前销售环境从静态上看竞争还很残酷;从动态上看变数较多。未来5年应该还是豪华车销售黄金期,但如果网点扩张增速大于销量增速,可能就会出现问题。豪华品牌店一次性投入不是最难的,难的是后续投入,因为客户对豪华品牌的期望值很高,对服务需求也更高,费用永远是增加的。

高卫国:我认为未来的一个趋势是:经销商规模在扩大,但是赢利能力在下降。厂家增加新的经销商是从整体战略考虑,一方面通过新店来分流客户,另一方面也可提高品牌认知度。所以随着网络增加,单店销量计划都在下降,但品牌总体销量是上升的。不过,新店压力也很大,主要是由于没有客户保有量,同时前期投入又很高,所以新店想要成长面对很多问题。

奥迪品牌的建店成本回收周期会比两三年要长一些。另外虽然网络规模在扩大,但相关行业教育培训缺失,人员配备跟不上,我的一个预期是新车销售会继续萎缩,经销商未来需要更多依靠附加服务来生存,比如维修、金融、保险和二手车等。

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